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Hilda Louca : Créatrice de beauté

Névine Lameï, Samedi, 27 mai 2023

Fondatrice et PDG de la plateforme MITCHA, la première au Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA) dédiée aux créateurs de mode locaux et régionaux, Hilda Louca cherche à connecter les entrepreneurs égyptiens et arabes à l’international. Ses mots d’ordre : beauté, simplicité et élégance.

Hilda Louca

Elle vient d’être choisie par le magazine Forbes Middle East parmi les 100 Most Powerful Business Women 2023 (les 100 femmes d’affaires les plus puissantes pour l’année 2023). Et il y a deux ans, les organisateurs du Sommet de la femme égyptienne lui décernent l’Award of one of the top 50 influential Women in Egypt in 2021 (l’une des 50 femmes les plus influentes d’Egypte). Bref, elle compte tout le temps parmi celles qui ont des réalisations exceptionnelles et un potentiel de leadership en matière de développement. Hilda Louca, passionnée par le marketing et le e-commerce, est la fondatrice de MITCHA, une plateforme numérique créée en 2018 afin de regrouper les créateurs de mode locaux et régionaux au Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA).

Née dans le quartier d’Al-Pharaana à Alexandrie, Hilda est la fille de l’avocat Georges Louca, qui lui a de tout temps parlé de la mode vestimentaire de l’Egypte sous la monarchie, notamment dans les années 1930- 1940. « Mon père me racontait qu’à l’époque, à Alexandrie, vivaient des Arméniens, des Grecs, des Français … Les étrangers qui habitaient dans cette ville cosmopolite achetaient leurs tissus dans les grands magasins tels Omar Effendi, Hannaux, Cicurel, Sednaoui, etc. qui brillaient jusqu’en 1950. C’étaient les années glorieuses, une époque révolue marquée par une grande diversité culturelle. Ces magasins étalaient dans leurs vitrines les mêmes modèles, dernier cri, vendus en Europe », souligne Hilda Louca, passionnée de musique raffinée, qu’il s’agisse de compositions arabes classiques ou occidentales. Car dans sa maison de famille, on écoutait souvent des chansons de « la belle époque », celles de Abdel-Wahab et d’Om Kalsoum, entre autres.

La petite Hilda éprouvait un grand plaisir à se promener avec son père, dans les beaux jardins de Montazah, à visiter l’Opéra d’Alexandrie, ainsi que les différents centres culturels de la ville côtière et à se rendre à la plage d’Al-Agami, très à la mode dans le temps.

Elle aimait la verdure, montait à vélo, regardait des films en noir et blanc, faisait du sport et de la méditation, lisait des livres sur l’énergie et les sciences spirituelles, dansait … Bref, elle exerçait tant d’activités pour atteindre son bien-être. Elle passait son temps aussi à lire des témoignages d’Oprah Winfrey, de Joe Dispenza, de Jay Shetty et plein d’autres success stories. « Ces histoires nous montrent comment remédier concrètement aux problèmes. Par exemple, mère Teresa n’a pas fait carrière, mais elle a réussi l’une des plus belles missions humaines. Pour moi, réussir c’est mettre beaucoup de soi-même dans ce que l’on fait. Le succès est bâti sur du travail, de la persévérance, et vient souvent après de nombreux échecs ».

Elève très agitée, mais brillante, elle a fait ses études à l’école catholique anglophone The Sacred Heart. Puis a choisi de suivre des études de lettres anglaises à l’Université d’Alexandrie. « J’ai reçu une éducation assez stricte chez les religieuses catholiques ; je leur suis très reconnaissante. Cela m’a beaucoup servie dans ma vie professionnelle ».

Ensuite, elle est venue s’installer au Caire et s’est mariée, en 2015, avec Tarek Fahmy, directeur général de la Mediterranean Shipping Company (MSC). Elle a beaucoup voyagé avec ce dernier et a même séjourné huit mois à Vienne. « Là-bas, j’ai vu qu’on pouvait tout acheter en ligne, et je me suis demandée pourquoi ne pas le faire aussi en Egypte. Mon mari Tarek joue toujours un rôle déterminant dans la réussite de MITCHA. L’encouragement et le soutien sont essentiels dans un couple. Je suis chanceuse d’avoir un si bel entourage, qui me soutient autant ». Fin 2015, de retour au Caire, elle habite le quartier d’Al-Tagammoe Al-Khamès, dans le Nouveau Caire, à proximité de sa société MITCHA, qui a élu domicile au 9e étage d’un somptueux immeuble à la façade toute miroitée, au sein d’un complexe multifonctionnel.

Hilda se lève tous les matins à 5h30, effectue sa méditation régulière, fait le plan du jour et se prépare à exécuter ses tâches, variant entre marketing, services commerciaux, ventes … Elle se donne corps et âme à sa plateforme MITCHA qui compte aujourd’hui plus de 300 créateurs et marques locaux. « MITCHA a des consultants professionnels en affaires et en marché IT. Elle s’adresse à une communauté croissante d’acheteurs avertis qui recherchent les dernières nouveautés en matière de prêt-à-porter, de semi-couture, de chaussures, d’accessoires et de haute joaillerie uniques. Elle tire son nom de celui de l’archange Michael, mon ange gardien, le plus puissant de tous les anges. Michael signifie Qui est comme Dieu. Dieu est la source de tous les pouvoirs. Fais de ton mieux et laisse Dieu faire le reste ». Cette manière de voir n’est pas étrangère à Hilda, élevée par une mère pratiquante, Aïda Hanna. Celle-ci a traduit les livres du pape Chénouda III, de l’arabe au français. Et a surtout appris à sa fille que la réussite ne vient pas par hasard.

Cela étant, Hilda a inventorié les designers locaux qui vendaient leurs produits sur Instagram, Facebook, etc. avant de commencer son projet. Elle achetait même leurs produits pour mieux connaître les avantages et les inconvénients de la vente en ligne. Elle évaluait la qualité des produits vendus, le temps de leur livraison à domicile, les problèmes du service client, etc. « L’image de marque de MITCHA se résume en trois mots : beau, simple et élégant. Les articles en vente sur MITCHA puisent leur inspiration dans notre héritage culturel, de nos racines égyptiennes et arabes. Le mélange d’authenticité et de design moderne est capable de rivaliser avec les plus grandes marques du monde ».

Quelques années avant la Révolution de Janvier 2011, elle avait relevé le déclin du goût en Egypte. « Cela est dû au wahabisme qui a envahi notre pays ; le mauvais goût est devenu à la mode non seulement dans la mode vestimentaire, mais dans plusieurs autres domaines de la vie, y compris la musique, telle la mode de l’électro-populaire ou mahraganat. Au lendemain de la révolution, j’ai remarqué la percée de plusieurs industries locales, l’émergence de créateurs et de designers de mode qui tiennent à leur pays. C’était pour moi une lueur d’espoir. Avec MITCHA, j’ai pensé qu’il était temps de commercialiser nos produits locaux et régionaux à l’étranger, de faire ses preuves à l’échelle mondiale », précise Hilda Louca, qui détient un master en marketing de l’Arab Academy for Sciences, Technology & Maritime Transport (AASTMT) d’Alexandrie. « Le marketing est un outil assez puissant, il est au sommet de tout business. Sans la variété des goûts, la mauvaise marchandise ne sera jamais vendue », exprime-t-elle.

Hilda ne vit pas dans sa tour d’ivoire. Elle sait parfaitement bien ce qu’elle veut dans la vie ; et admet que pour maintenir son indépendance, elle doit garantir une certaine liberté financière. « Je ne suis pas féministe, mais du fait d’être une fille sur quatre garçons (mes frères), je sentais toujours que je devais relever un défi, celui d’être sur un pied d’égalité avec eux, de prouver ma présence en tant que femme, de rivaliser au sein d’une société où persistent les inégalités entre hommes et femmes. Pour moi, ceux-ci doivent se compléter au lieu de rivaliser entre eux ».

A l’âge de 17 ans, elle était déjà lancée dans le monde du travail. Tout d’abord, jusqu’à l’an 2000, elle a travaillé pour l’agence de voyage Thomas Cook, elle répondait aux appels téléphoniques et faisait des photocopies tout au long de la journée. « Or, je voyais que j’avais beaucoup plus de potentiels. Peu de temps après, j’ai été promue pour un travail de réservation à plein temps », se rappelle Hilda, surnommée par ses supérieurs à Thomas Cook la « Bob l’éponge », car elle apprenait très vite et était capable d’absorber toutes les nouvelles expériences. Ensuite, elle a été embauchée au service client de Lufthansa, billetterie et vente, entre 2000 et 2010. Puis responsable du marquage des ventes, en 2011, chez Al- Ahram Beverage Company- Heineken, en Egypte, pendant trois ans. Et a ensuite fait partie du département de vente de l’Organisation mondiale de la santé, à Alexandrie.

En 2023, elle a rejoint le jury du programme Shark Tank, la version égyptienne de l’émission de téléréalité américaine encourageant l’entreprenariat. « Shark Tank offre de nouvelles opportunités aux jeunes investisseurs égyptiens. Les candidats qui présentent leurs idées aux requins, dans l’espoir d’obtenir un financement, possèdent des projets d’investissement importants et impressionnants, mais la décision la plus difficile n’est pas l’investissement, mais l’assistance et le suivi », avise Louca.

En 2010, à 32 ans, Hilda Louca a perdu son premier époux à la suite d’un cancer féroce. Elle devait assurer seule la responsabilité de ses deux filles âgées à l’époque de 4 et 6 ans. « Je me souviens qu’un jour, je me promenais en voiture avec mes deux filles. Nous écoutions la chanson Billionaire de Travie McCoy, disant : Je souhaite être milliardaire. Acheter toutes les choses que je n’ai jamais eues. Je veux être sur la couverture du magazine Forbes. En train de sourire aux côtés d’Oprah et de la Reine … Le jour où MITCHA est née, ma fille m’a dit : tu te souviens maman, ce que nous avons chanté dans le temps, c’est enfin devenu réalité ». Effectivement, sa photo était sur Forbes, comme les grandes stars.

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