« C’est l’art de tous les arts » : c’est ainsi qu’Alfred Hitchcock qualifiait l’art de la création d’affiches de cinéma, un procé­dé qui n’a cessé de prendre de l’importance en Occident depuis les premiers films des Frères Lumière. En Egypte, comme partout dans le monde, depuis leur apparition dans les années 1800, les affiches de cinéma restent un outil de promotion indispensable pour les films. Mais avec la révolution actuelle dans le domaine ciné­matographique, les affiches peintes sur papier laissent leur place au digital. De quoi donner vie à une génération Photoshop, issue majoritaire­ment d’écoles de beaux-arts.

Malheureusement, depuis quelques années, la qualité esthétique, l’originalité et l’intelligence des affiches égyptiennes ne semblent pas vrai­ment au rendez-vous. Quelques jeunes artistes ont récemment décidé de lancer des ateliers, pour apprendre, ou plutôt réinventer, les mille et une ficelles du métier. L’initiative vise aussi à sauvegarder cet art parfois menacé.

« L’affiche de cinéma n’est plus une image fixe, muette, produite sur du papier et apposée à l’entrée des salles de cinéma. Elle est devenue, ou presque, une création changeante, brassant une multitude de nouveaux supports, ce qui nécessite d’avoir une génération d’affichistes cultivés et bien formés pour prendre la relève », souligne Chérif Nour, fondateur de l’atelier Graph-Art, ayant pour but de former des jeunes graphistes et de les initier aux nouvelles techniques. Et d’ajouter : « Depuis des années, l’art de l’affiche est redevenu en vogue. De quoi donner lieu à une nouvelle génération de jeunes affi­chistes indépendants, mêlant créativité et nouvelles sciences synthétisées, telles que le Photoshop, la graphique en 3 dimensions, la photographie et le design. Le but est de créer de nouvelles affiches qui expriment l’ère du numé­rique ».

L’objectif de cette série d’ateliers est aussi de favoriser les débats critiques et la compétitivité parmi les profession­nels, afin de permettre la transmission de la passion des affiches aux plus jeunes. Car pour les créateurs actuels, le métier a besoin d’un brin de jeunisme, ayant souffert de plusieurs problèmes qui ont freiné son essor. Les affi­chistes — eux — sont devenus de plus en plus indépendants au niveau de la vision artistique ... Plusieurs s’insur­gent, alors.

« De nos jours, les hommes derrière les affiches sont en réalité les producteurs, ou plutôt les distributeurs », affirme Sara Abdel-Moneim, jeune affichiste et propriétaire de la société Sign Agency, spécialiste de la promotion et de la commercialisation des oeuvres artis­tiques. « Au fil des ans, l’affiche a perdu le plus en indépendance. Non seulement les produc­teurs et distributeurs ont leur mot à dire, mais parfois aussi les réalisateurs et les stars. Ils cherchent à garantir les ingrédients d’assaison­nement habituels, ayant les yeux fixés unique­ment sur le box-office », ajoute-t-elle.

Autrefois, l’art de l’affiche était plus indépen­dant, affirme-t-on. Il était surtout exploité par des boîtes précises tels Al-Saghr ou Al-Khattat Al-Arabi (le typographe arabe). Celles-ci édi­taient elles-mêmes leurs propres affiches, faisant appel à de véritables artistes ou à leurs propres peintres. Toutefois, l’affichiste-dessinateur est devenu démodé à partir des années 1990, et surtout avec le passage de la lithographie à l’off­set fabriqué à travers l’ordinateur.

Un métier, plusieurs techniques

Vu qu’une affiche de cinéma est certes insé­parable du film qu’elle exhorte, elle doit porter sur des idées solides, capables de marquer les esprits et de bâtir le sceau visuel qu’on associe au film. Si, pour les anciens créateurs, une affiche se doit de résumer un film en une image, il existe de nos jours des propositions de visuels dont la signification est quelque peu différente.

« Pour l’artiste, une affiche est un tableau ou plutôt un poème qui doit exprimer un état d’âme. Cet état d’âme est l’idée du film et son genre, explique Sara Abdel-Moneim. Pour un film policier par exemple, la technique de l’af­fiche doit être tout à fait différente de celle d’un film comique. L’affiche d’une comédie, quant à elle, doit avoir un style assez direct, se posant sur des couleurs plus gaillardes et des effets ou des aspects caricaturaux. Quant au stylisme d’une affiche de film policier, on doit se servir d’un éclairage et d’un ombrage précis, afin d’atteindre l’effet visé ».

Mais les affichistes ont d’autres problèmes. Nader Mourad, graphiste, signale que « l’on n’a toujours pas d’écoles ou d’académie en Egypte pour former les personnes intéressées, ce qui livre les affichistes à eux-mêmes … Ils tentent chacun de se trouver un style en autodidacte ».

A Hollywood, on peut trouver des formations artistiques ou académiques offrant aux étu­diants un éclairage approfondi sur l’art de l’af­fiche ou de la commercialisation du produit cinématographique. Or, ce concept est quasi­ment absent des études académiques en Egypte, comme partout dans le monde arabe. L’affiche, ici, relève de la responsabilité des producteurs, dont la majorité n’a pas recours à des spécia­listes.

« L’une des causes indéniables de la stagna­tion qui a frappé le cinéma égyptien il y a quelques années est la faiblesse des affiches. Le public préfère les affiches des films étrangers qui l’attirent plus, alors qu’ici, on continue à miser sur les éléments commerciaux habituels et les images osées », analyse Khaled Hassouna, jeune créateur d’affiches et d’annonces.

Selon lui, « la majorité des affiches récentes sont malheureusement vides de tout sens, presque des copies conformes d’oeuvres hol­lywoodiennes ou européennes faites sans res­pecter les goûts et tendances du public égyp­tien ».

La carte de la séduction

« Une affiche doit respecter la psychologie du public auquel elle s’adresse, explique Sara Abdel-Moneim. Une bonne affiche doit s’adresser aux différentes classes et tranches d’âge, loin des demandes démesurées de cer­tains producteurs ou comédiens ».

Néanmoins, pour l’affichiste, accuser les nouvelles affiches du cinéma égyptien d’être plagiées des films américains, « c’est de l’in­justice totale ». « Un affichiste doit être doué, cultivé et ouvert à toutes les cultures. Il peut donc être influencé par une nouveauté, sans que cela constitue du plagiat », se défend Sara Abdel-Moneim.

« Sur l’affiche d’un film comme Ibn Ezz (fils aisé), à titre d’exemple, j’ai voulu mon­trer le héros — Alaa Waleyeddine — dans une baignoire, afin de transmettre l’esprit comique de l’idée, indique Sara. Cependant, dans l’affiche d’un film tel que Héya Fawda ? (chaos) de Youssef Chahine, j’ai placé le personnage du policier despote au centre de l’affiche. Il paraissait de dos, en train de tirer sur des citoyens effrayés. De quoi résu­mer l’idée du film ».

Même si l’art de l’affiche témoigne d’une certaine révolution sur le plan esthétique, il est encore considéré comme un parent pauvre du cinéma. Pourtant, certains festivals s’intéres­sent désormais de près à cet art avéré, tel que le Festival de l’Association du film, qui décerne l’un de ses prix à la meilleure affiche. « Espérons que ce genre d’ateliers consacrés à l’art de l’affiche encouragera les instituts spécialisés à bouger même un petit peu », un espoir exprimé par un grand nombre de jeunes affichistes.

Nostalgie du bon vieux temps