Les émissions culinaires font prospérer le marché de l'électroménager et celui des produits alimentaires

Sa cuisine est comme une bibliothèque, l’image et le son en plus. Un écran géant y trône, elle zappe d’un pro­gramme de cuisine à l’autre. Un tas de vieux livres en anglais lui servent de référence sur les arts culinaires de plusieurs pays. Sur une étagère, elle a placé sa tablette Ipad pour échanger des recettes avec ses amies sur Facebook.

Tandis que sur un vieux cahier, Karima Younès, 60 ans, den­tiste, a soigneusement noté toutes les recettes de sa grand-mère. Un trésor qu’elle garde précieusement et qu’elle pense offrir à sa petite-fille lorsqu’elle sera sur le point de se marier. Ce cahier renferme tous les secrets des savoureux mets de sa grand-mère. « Quand je prépare un plat, j’ajoute ma touche personnelle en m’inspirant du passé, tout en y ajoutant un brin de modernité, soit en le parfumant d’épices de divers pays ou en l’agré­mentant de produits exotiques. L’art ou la manière de préparer les ali­ments ne se limite plus à préparer un plat, il s’agit de s’ouvrir à d’autres cultures.

Je suis cernée par ces réseaux sociaux qui m’inspirent et me fournissent une multitude de recettes. Ma cuisine, c’est mon univers, ce coin magique qui témoigne chaque jour d’une véritable mutation. Un mets exquis n’est-il pas cette substance délicieuse, neuf fois plus douce que le miel ? N’est-ce pas la promesse de Dieu à ses serviteurs ? », résume Karima, qui revisite chaque jour une recette. Une étude du sondeur APSUS montre que les programmes de cuisine ont été, au cours des 9 premiers mois de l’année 2014, les émissions les plus regardées à la télé. Quant à la chaîne CBC Sofra (table) qui ne présente que des programmes de cuisine, elle est classée deuxième en Egypte en terme d’audience. Le site de recettes ma7shi.com, quant à lui, ne cesse d’attirer les visiteurs.

Depuis son lancement il y a 6 mois, près d’un million de personnes le visitent chaque mois, alors que sa page sur Facebook compte 33 000 abonnés. Aujourd’hui, les chaînes satellites présentent des chefs qui parlent différents dialectes arabes et des recettes venant du monde entier. Sur Al-Mostakbal (Liban), le cuisi­nier très populaire Chadi Zaytoun anime son émission comme une pièce de théâtre, la relevant de quelques épices exotiques.

Le chef Cherbini fait partie d'un groupe de cuisiniers stars sur le petit écran.

Quant au chef Ossama Al-Sayed, sur la chaîne Dubaï, il utilise un ton plus sérieux et présente des mets variés et très créatifs. Si Latifa présente en dia­lecte libanais des recettes de grands-mères, les jeunes Amira Chanab et Sally Fouad qui apparaissent sur CBC incarnent une figure plus moderne de l’art culinaire. Dans un studio ultra-chic, elles utilisent des appareils modernes et des ingré­dients exotiques.

« Les programmes de cuisine se sont débarrassés du modèle classique et présentent des outils et des techniques qui agui­chent les téléspectateurs. Les chefs ne se contentent plus de jouer leur rôle traditionnel, ils doivent dis­traire, et grâce à cette interaction avec leur public, beaucoup d’entre eux sont devenus des stars. Et cette célébrité n’est que le résultat d’ef­forts déployés pour attirer les télés­pectateurs », explique l’expert médiatique Yasser Abdel-Aziz.

Attendre plus de cinquante ans

Les programmes culinaires sont apparus sur le petit écran pour la pre­mière fois en 1961, suite au lancement de la télévision égyptienne, avec l’émission Le Plat du jour. Il a ensuite fallu attendre plus de cinquante ans pour que CBC Sofra voie le jour et présente des programmes de cuisine, après le lancement de Fatafeet (miettes) en 2006. Toutes deux sont des chaînes privées. C’est cette dernière qui compte le plus de téléspectateurs. « Elle présente 12 cuisiniers dans 12 programmes variés qui couvrent la jour­née. Chaque cuisinier dresse un menu varié entre salé et sucré. Et pour cibler différentes catégories, on y présente des plats pour le jeûne des coptes et d’autres pour les végétariens. Le jeudi est le jour du menu ordehi (terme de la cuisine populaire qui veut dire bon marché et sans viande) pour présenter des plats sans protéines animales », explique une responsable de Fatafeet.

Des chaînes qui sont attentives aux revenus des Egyptiens et présentent des plats convenant à leurs moyens. Naglaa Al-Cherchawi, qui anime le programme A la portée de tous sur CBC Sofra, explique qu’elle doit calculer le prix de revient de chaque plat avant de le prépa­rer pour son public. « Certaines chaînes étrangères expliquent des recettes aux coûts exorbitants, alors que dans mon émission, le prix d’un plat ne doit pas dépasser les 60 L.E. (10 dollars). Parfois même, je propose à la femme au foyer de préparer un plat avec tout sim­plement ce dont elle dispose dans son réfrigérateur », avance Al-Cherchawi.

Ces émissions sont allées même plus loin en offrant un espace de communi­cation avec les téléspectateurs. « Les programmes culinaires en direct don­nent aux cuisiniers non seulement une crédibilité, mais aussi une chance de communiquer avec leur public. Il arrive parfois qu’une femme m’appelle pour connaître mon avis sur une nouvelle méthode de préparation du poulet qu’elle vient juste de sortir de son frigo », poursuit le chef Cherbini, auteur de sept livres de cuisine et qui reçoit beaucoup de commentaires sur Facebook.

Le site ma7shi.com expérimente les mets avant de les mettre sur Internet.

Quant à la sphère virtuelle, elle est devenue une source d’inspiration pour ceux qui cherchent à épater leurs proches ou leurs convives. Ma7hsi.com, site créé par une équipe de jeune gens, est parvenu à créer un espace en ligne pour recevoir et échanger des recettes. D’après Ahmad Hassan, res­ponsable du site : « Un de nos objec­tifs est de faire économiser quelques sous à la femme égyptienne dont le budget est limité, tout en lui donnant cette possibilité de faire plaisir à sa famille en préparant des spécialités de différents pays comme certaines recettes à l’italienne ou à l’améri­caine très en vogue aujourd’hui. On présente sur ce site les ingrédients nécessaires et le mode de préparation après avoir essayé nous-mêmes ces recettes ». Et d’ajouter : « Nous essayons de suivre toutes les ten­dances en matière culinaire. Le sushi par exemple est en vogue. Un plat de sushi coûte dans un restaurant environ 150 L.E., on tente donc de réduire ce prix de moitié », explique Ahmad Hassan, qui consacre aussi une rubrique intitulée « Les plats de la rue » sur le site. Histoire de ne pas laisser la tendance du « street-food » de côté, c’est-à-dire les plats popu­laires vendus dans la rue, qui se déve­loppent ces derniers mois.

Multiples responsabilités

Les réseaux sociaux sont également un moyen de satisfaire la femme moderne aux multiples responsabilités et qui veut aussi satisfaire le palais de sa petite famille. Sur Youtube, Amira Chanab tient à ce que ses recettes ne prennent pas plus d’une demi-heure de préparation. « 30 minutes pour un plat. Mon objectif est de présenter sur ce site des méthodes de cuisine rapides, en préparant des plats diété­tiques, goûteux et joliment décorés. Je présente des plats traditionnels en ajoutant ma touche personnelle », explique-t-elle, persuadée qu’elle touche un large public de femmes actives.

Mais pourquoi aujourd’hui une telle propension médiatique pour les arts culinaires ? D’après une étude de l’Organisme national de mobilisation et des statistiques (Capmas) sur les revenus et la consommation des foyers en 2013, la famille égyptienne dépense 9 829,4 L.E. par an pour l’alimenta­tion, soit 37 % de son budget. Selon la sociologue Hanan Sebai, les médias ont pris conscience de l’importance de ce chiffre. Ils s’imposent donc en guides de cuisine et de gestion du bud­get des foyers. Ce qui a un impact sur le marché des ingrédients et des appa­reils électroménagers. Cet engoue­ment pour la cuisine peut aussi être la conséquence d’un état de déception morale vis-à-vis de la situation poli­tique dans le pays. « Quand on a lancé la chaîne CBC Sofra en 2013, on a remarqué que l’audimat de la chaîne avait atteint son apogée lors des évé­nements du sit-in (des Frères musul­mans) de Rabea. On en a alors déduit que les gens voulaient fuir les talk-shows politiques pour des émissions plus relaxantes comme celles de cui­sine », confie une responsable de la chaîne qui a requis l’anonymat.

Un mouvement mondial

D’autres vont plus loin et estiment que cela fait partie d’un mouvement mondial. « Le monde est devenu une vaste cuisine », pense le chef Achraf Gamal, directeur exécutif de l’Associa­tion des cuisiniers égyptiens. Aujourd’hui, il existe trois salons culi­naires majeurs : Euro-pain en France, Eat en Allemagne et Guld Food de Dubaï, aux Emirats arabes unis. « Ce sont des événements qui donnent l’oc­casion à diverses écoles mondiales de cuisine de montrer toutes les nouveau­tés de l’art culinaire : ingrédients, outils, plats ou méthodes de cuisson. C’est aussi une compétition entre les plats populaires de chaque pays. Et si la cuisine libanaise a longtemps été une pionnière dans le monde arabe, depuis trois ans la cuisine égyptienne est rentrée dans le jeu pour montrer sa capacité à évoluer », explique le chef Achraf, qui coopère avec l’Association des cuisiniers égyptiens, le Club des amateurs de cuisine et l’association italienne Slow Food. Cette dernière possède des branches dans 150 pays et cherche dans les cuisines locales tout ce qui est nutritif pour l’utiliser avec de nouvelles méthodes de cuisson.

Dans son livre intitulé La Cuisine de Ziryab, l’écrivain et intellectuel fran­co-syrien Farouk Mirdam Bek assure que le moment est propice pour que le monde arabe accorde plus d’impor­tance à l’art culinaire. En Occident, nombreux sont les chercheurs qui s’occupent de l’histoire sociale de la cuisine. Un chercheur ne peut mener cette mission sans expérimenter la cuisine et goûter des plats venus de partout. « Il doit être un fin gourmet », confie-t-il. Pour d’autres, la question est plus simple. Le chef Hassan Chaabane, qui présente une émission sur MBC, explique : « Par cette muta­tion, on veut former les filles de la nouvelle génération dont la plupart ne savent même pas préparer un simple plat. Cela pourrait leur causer des problèmes une fois mariées et les mener au divorce, puisque les jeunes filles de nos jours sont incapables de gérer un foyer ». Un objectif qui serait similaire à celui observé en Allemagne après la Deuxième Guerre mondiale. Les femmes qui ont travaillé pour reconstruire le pays détruit par la guerre ne connaissaient rien à la cui­sine. Cela a poussé le gouvernement allemand à distribuer des livres de cuisine aux jeunes femmes à la fin de leurs études secondaires. « Il est temps que ton mari, toi nouvelle mariée, n’aille plus manger chez sa mère ! », lance donc le chef Hassan aux nou­velles mariées. Pourtant, les hommes peuvent aussi se révéler d’excellents cuisiniers pour leur famille .