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Les écrans engloutis par la pub

Hossam Rabie, Jeudi, 08 juin 2017

Les séries télévisées sont certes la vedette du quotidien durant le mois du Ramadan, mais en fait, c'est la publicité qui prend le dessus sur les écrans. Un marché paradoxal et en pleine expansion en Egypte. Focus

Les écrans engloutis par la pub

Avec l’augmentation de la production des feuilletons télévisés pendant ce mois saint, des millions d’Egyptiens préfèrent passer la plupart de leurs soirées et nuits devant le petit écran. Une aubaine pour les entreprises et les producteurs de séries télévisées qui s’en donnent à coeur joie. Le bouquet de télévision Al-Nahar s’est, par exemple, lancé dans la saison du Ramadan avec cinq séries TV exclu­sives, diffusées sur six de ses chaînes, et a lancé deux nouvelles chaînes. « Le Ramadan est une sai­son attendue partout en Egypte. L’une des caractéristiques du mois saint est le record de l’audience. Une occasion à saisir pour les publi­citaires. Depuis deux ans, le marché de la publicité pendant le Ramadan a fait un bond sans précédent », explique Dina Farouq, directrice générale de marketing du groupe TV Al-Nahar. « Les nouveaux contenus et les séries TV du Ramadan attirent massivement les téléspectateurs, et l’industrie de la publicité est forcé­ment attirée par ce pic de l’audi­mat », ajoute-t-elle.

Un cercle vicieux

Des dizaines de chaînes TV ont dépensé cette année des centaines de millions de livres pour l’achat des séries TV du Ramadan, dont le prix a presque doublé par rapport à l’an­née dernière. Une dépense excessive qui vise à capter l’attention des télés­pectateurs et par conséquent, des publicitaires. « Puisque les prix des séries TV ont doublé ce Ramadan, les chaînes ont été contraintes d’augmenter les prix et donc d’al­longer la durée de la coupure publi­citaire », regrette-t-elle. Selon elle, la moyenne des prix des séries TV du Ramadan de cette année est de 60 à 80 millions de livres chacune.

Mais pour Amr Qaïs, directeur général d’Ipsos Egypt pour les études et les recherches sur le marché glo­bal, « augmenter le prix des publici­tés et allonger la durée de la pause publicitaire constituent une solution très risquée pour les antennes, puisque l’offre est abondante et les antennes TV sont nombreuses ». Selon lui, l’épisode d’une série qui dure 35 minutes est entrecoupé par des écrans de publicité de plus d’une heure. Bien que les réseaux sociaux et Internet aient récemment fourni de nouveaux écrans pour les publici­taires, une étude publiée par l’institut des recherches américain Oxford Business Group, en 2016, sur l’Egypte, explique que la télévision reste le principal support publicitaire dans un pays où 95 % de la popula­tion regarde la télévision de façon hebdomadaire.

A côté de la hausse des prix des séries TV du Ramadan, la produc­tion des publicités devient coûteuse, notamment après la décision de dévaluer la livre égyptienne.

Une industrie en plein essor

Les publicités sont à la fois une mesure et un outil de la reprise éco­nomique. Le marché publicitaire égyptien connaît une forte crois­sance à partir de 2015. Selon l’agence de publicité locale Mindshare, le volume de dépenses sur les publicités en Egypte a atteint 2,7 milliards de livres en 2015, soit une augmentation de 12,5 % par rapport à 2014. Le Ramadan 2015 a également connu une forte densité publicitaire : 30 % des dépenses publicitaires de cette année étaient versées pendant le mois saint. L’industrie de la publicité a connu une très bonne année en 2016. Une étude sur la publicité dans le monde, établie en décembre 2016 par Magna, une société américaine de conseil et d'études sur le marché global des médias, a mis l’Egypte au top des pays dont l’industrie de publicité connaît une forte crois­sance. Selon l’étude, ce secteur a réalisé une hausse de 17 % pendant l’année 2016 en Egypte.

Mais pour le Ramadan de cette année, les experts restent prudents. Selon Qaïs, il semble difficile d’anti­ciper le volume des dépenses publi­citaires pendant la première semaine du mois pour deux raisons. La pre­mière est la hausse des prix des publicités (production et diffusion) et la deuxième est la situation écono­mique du pays qui pousse certains publicitaires à baisser les budgets de marketing de leurs produits. « La situation économique a entraîné des changements dans l’appétit du consommateur. Les publicitaires comprennent bien cette situation. Certains se trouvent contraints de baisser leurs budgets de marketing alors que d’autres voient que la situation reste propice pour faire des publicités pour leurs produits. Cette vision varie d’un secteur à un autre selon la situation du marché », indique Yéhia Sameh, vice-directeur général de Promomedia, principal fournisseur publicitaire pour le réseau ON TV. Même s'il y a une tendance claire chez certains publici­taires d’utiliser des stars locales et internationales dans leurs campagnes (ce qui reflète l’augmentation des dépenses publicitaires), il est encore trop tôt pour estimer le volume des publicités pendant le Ramadan 2017.

Les secteurs de l’immobilier et des banques sont peu présents dans les publicités de ce début de mois. « Pour l’heure, seules Banque Misr et EG Banque font des publicités », précise Qaïs, appelant à attendre jusqu’aux derniers dix jours du Ramadan pour mieux comprendre le marché. Emaar pour l’immobilier, la Banque Nationale ainsi que la socié­té Pepsi sont les principaux absents de cette saison publicitaire, ou du moins pour l’instant.

Les packs publicitaires

De leur côté, les chaînes de TV s’efforcent d’attirer les publicitaires en présentant des offres en pack. D’après un article établi par le quoti­dien Al-Dostour, le réseau MBC offre un package de 150 millions de livres pour 300 écrans publicitaires pour une durée de 30 secondes. Le réseau DMC présente un package de 140 millions de livres pour 250 écrans de publicité pour la même durée. Les antennes TV CBC et Al-Nahar présentent, quant à elles, un package de 80 millions de livres pour 220 écrans publicitaires. « Le prix des écrans publicitaires varie selon le temps de diffusion, la série qu’ils entrecoupent, le type de pro­duits dont il s’agit, ainsi que les antennes sur lesquelles ils sont diffu­sés », indique Qaïs.

Les sociétés de télécommunication ont lancé leurs campagnes publici­taires à partir du troisième jour du Ramadan cette année, et leurs publi­cités sont diffusées sur presque toutes les antennes. « Comme les années précédentes, Vodafone, Orange et Etisalat restent au top des publicités du Ramadan », conclut Qaïs.

De Masr Al-Kheir à Ormane en passant par la Banque Al-Taam (banque de l’aliment), Beit Al-Zakah auprès d’Al-Azhar, l’hôpital 57357 et l'hôpital Magdi Yaacoub, les publicités des associations carita­tives envahissent également les écrans de toutes les chaînes TV cette année. « Beaucoup d’associations caritatives rivalisent cette année pour bénéficier du Zakat (aumône) des Egyptiens pendant le mois sacré », renchérit Dina Farouq, en confirmant que ces associations obtiennent des offres spéciales de la part des antennes qui diffusent leurs publicités.

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